En las ciencias de la información es bien conocido que el orden de las ideas dentro de un texto sí influye en el resultado, a diferencia de las matemáticas y otras ciencias exactas. No es lo mismo ubicar la tesis en la mitad de un texto que exponerla al comienzo o al final; lo primero y último que se lee es lo que más recordación e impacto tiene. Existen diversas técnicas y métodos como la pirámide invertida y la escritura en cascada que indican que lo más importante siempre debe ser el punto de partida para iniciar una relación con el lector o escucha. Así es como, por ejemplo, los medios de comunicación presentan su información en noticieros, revistas, podcast y demás formatos. ¿Pero... por qué lo hacen?
Los buenos productores de contenido saben que son ellos quienes deben hacer todo lo posible para que los lectores y escuchas se interesen por leerlos o prestarles atención, y no lo contrario. Por esta razón, es necesario persuadir con la información para que los demás destinen su tiempo (que es valioso) para consumir la infirmación que se le brinda. Esta es una de las razones por las que el dato más importante suele ir en el titular; si este no es atractivo, es muy probable que nadie escuche, vea o lea lo que se produjo.
Las buenas organizaciones bien lo saben y por esta razón en sus informes, por ejemplo, se distancias de titulares acartonados que no despiertan el interés de sus públicos y por el contrario optan por formas dinámicas y persuasivas de presentación de la información. Una empresa que no conozca de contenidos y producción editorial probablemente escribiría un titular como "informe de gestión periodo abril a junio de 2023", pero una que quiere instar a que sus públicos lean dicho escribiría un titular de este tipo "Diez de cada ocho computadores en Colombia los vendió A&B Consultores". A todas luces, lo segundo es mucho más atractivo que simplemente titular un documento como "informe de gestión". Sin hacer mención a ventas, se infiere que dicho informe tiene un alto componente relacionado con la gesatión comercial de la empresa.
Si un titular no es atractivo ni dice algo que interese a los públicos a quienes está dirigida una publicación, es muy probable que nadie lo lea. Es un error suponer que las personas deben leer lo que se escribe solo porque tomó un esfuerzo construir un artículo, inrforme u otro tipo de documento. A partir de lo anterior, se recomienda que el titular de las publicaciones sea atractivo y resuma en pocas palabras (ojalá no más de 16) el contenido esencial de lo que se va a decir. Para esto son especialmente útil las famosísimas preguntas W (qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué) para extraer el dato más relevante y comenzar con él.
Si se pretende crear una publicación sobre un informe de resultados de un proyecto, no se debería iniciar con un texto tan pálido como "a continuación se presenta el informe de resultados del proyecto"; en lugar de esto, se debería redactar algo como "El proyecto Oriente II está perdiendo 70 barriles de crudo diarios por no utilizar un condensador en la torre de destilación; de obtener 2.000.000 USD por semana, se podrían ganar 6.500.000 USD, es decir, se están dejando de ganar 4.500.000 USD por semana, el equivalente a las ganancias de Ex Mobil en un mes. Los cambios son urgentes, únicamente se requieren mejoras en los equipos y modificaciones a los procedimientos operativos".
¿¡Se nota la diferencia!?
Siempre que se apreste a construir un texto, piense en despertar el interés de los demás y no simplemente en escribir por cumplir un requisito. La redacción es un acto estratégico, sobre todo cuando se hace para una marca u organización. Así, tenga en cuenta estas sugerencias:
Identifique la información más relevante del informe y conviértela en un titular. Si, por ejemplo, lo más es el método que se utilizó para realizar algo, comience por allí.
Dé información de valor en los dos primeros párrafos (para medios escritos) y los primeros segundos (para medios audiovisuales) para que el interlocutor quede atrapado desde el primer momento.
"Remate" el final de los textos, contenidos o documentos con una información de valor que genere recordación; tenga en cuenta que esta es una de las partes que más se recuerda.
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Autor:
Andrés E. Vargas Director de capacitaciones y formación empresarial