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La redacción comercial y publicitaria en la gestión comercial, un juego palabras



Lanzar ideas entre compañeros desata la imaginación. No diferencie espacios de trabajos. Piensen en que cada momento del día es apropiado para crear nuevas ideas comerciales.

La redacción comercial y publicitaria no se encuentra simplemente en las agencias de publicidad o en los medios masivos de comunicación. No. Ese es un error que cometen las organizaciones. La asesoría comercial lleva consigo momentos de verdad, lo cual se aprecia en los correos electrónicos, las llamadas al centro de atención y ventas y hasta en los comunicados de la organización. Para hacer gestión es necesario ajustar contenidos diferenciados que identifiquen a segmentos de mercados, y eso se logra con mensajes discursivos, en suma, con publicidad.

"¡Hola! ¿Cómo estás? No esperes a que tu sonrisa palidezca, dale brillo con un blanqueamiento y aprovecha las ofertas de navidad", se diría en una campaña de call center para ofrecer promociones en navidad. No es un mensaje largo, tampoco adulador, más bien invoca a la acción y con pocas palabras.

Debe existir un cambio respecto a lo que se considera “redacción comercial y publicitaria”. Se cree que esta actividad es propia de algunas agencias o departamentos dentro de las empresas, pero no es así, pues cada colaborador tiene consigo una acción que la invoca.

No obstante, para generar contenidos comerciales se deben tener unas pautas. Obsérvelas.

El titular en la comunicación de la información

Siempre debe existir un titular o título. Es una frase corta que resume todo una información en menos de catorce palabras. Ese debe ser llamativo y, sobre todo, concreto.

¿Cómo encontrar un eslogan llamativo y preciso

El slogan, o slogan por su versión en inglés, es esa frase llamativa que acompaña a un producto, servicio o marca. Algunas empresas se olvidan de crearle un slogan a sus campañas. Si por ejemplo se está promocionando un evento educativo y coincidencialmente este es en agosto, se puede aprovechar ese momento para escribir algo como "Un vuelo por la educación". Noten el juego de palabras y su relación con el contexto. Empero, ¿cómo encontrarlo? Sencillo: busque lo llamativo de su oferta, producto o servicio y asócielo con las características de sus públicos (clientes). Esa unión le dará un buen slogan.

Construcción de frases “enganche”

Siempre tiene que existir una frase o expresión que atrape al cliente. El slogan es un claro ejemplo de cómo anclar conceptos a momentos personales. Entre más información resumida, y que haga reflexionar a sus clientes, más propensos al "sí" estarán. Por eso, asocie las bondades de su promoción o marca a las necesidades de sus stakeholders.

El desarrollo de historias, mejor que los testimonios

Las personas parecen no creer esos comerciales donde se ponen a famosos a hablar bien de o un producto o de las plantillas estáticas que aparecen en las páginas web, donde se adulan los beneficios de un producto o servicio. Eso no es real. Es un cliché publicitario extinto que, sin embargo, aún varias organizaciones utilizan.

Ejemplo. Es muy diferente cuando a una persona reconocida en los medios se le conoce por tener no tener una bonita dentadura. Y de repente, un odontólogo reconocido le hace un tratamiento y queda con una sonrisa muy bonita. Los clientes dirán "¡Uy! Qué cambio. Si lo hizo con él, conmigo puede hacerlo también". Eso es un tipo de testimonio que jamás se acabará, pues es veraz y, además, natural. Sin embargo, pocas empresas pueden realizar este tipo de publicidad por lo costos.

Por ello, acuda al desarrollo de historias. Sumerja a sus clientes en torno a situaciones donde ellos se retraten haciendo 'tal' cosa. Eso es más efectivo.

La emocionalidad en el lenguaje, útil en algunos casos

El boom de la publicidad y las emociones está muy en boga. De hecho, es la forma más común de anunciarse en los medios y la web. Se promueve el amor, la recompensa del sacrificio y los valores en general. Al final del comercial aparece la marca. Eso ha traído grandes beneficios a algunas compañías. Sin embargo, no todas las campañas publicitarias esán sujetas a la emocionalidad. Algunas, por el contrario, buscan sinceridad y menos drama.

Si está pensando en una estrategia, analice muy bien si para esta procede un poco el drama y la emocionalidad. Para vender una caja de fósforos se puede acudir a la emocionalidad, pero, muy seguramente, será más efectivo invocar la practicidad del producto. Es sencillo, como prender un fósforo.

El juego de palabras en los mensajes cortos

La diversión atrae personas y genera sonrisas. Y un cliente que sonríe está dispuesto a escuchar, el primer paso para asestar una venta. Así que juegue con los conceptos, pero recuerde que estos deben identificar a su cliente. Eso sí, no confunda el juego con la burla, porque podría causar un efecto contrario. Un ejemplo de juego de palabras para promocionar a un conferencista cuyo apellido sea Malo bien podría ser "Qué bueno piensa el Malo". Esas frases hacen que los demás piensen.

La relación semiótica entre la imagen y el lenguaje

Las imágenes y el texto en la publicidad son complementarias, contrario a varias teorías de la semiótica. Si el mensaje y la imagen forman un solo mensaje, este debe ser sencillo. No haga pensar demasiado a sus públicos, porque se aburrirán.

Cómo resaltar los beneficios de un producto o servicio sin caer en el exceso

Evite el uso excesivo de adjetivos en la publicidad, de lo contrario saturará a sus compradores. Ellos tienen capacidad de raciocinio y además en la era de lo digital cuentan con información suficiente. Si usted cae en el error de anular a la competencia, despertará dudas en sus públicos. Una buena forma de promocionar un producto es mostrando cómo sus beneficios le satisfarán una necesidad al cliente. Esa es una forma útil de hacer publicidad sin necesidad de excesos.

Finalmente, piense de manera comercial aunque desempeñe un cargo administrativo. De esta manera sus mensajes serán más precisos e irán a las personas indicadas. No será más el funcionario que envía correos electrónicos "ladrilludos" y aburridos, sino el que despierta la atención. En ese sentido, la escritura marca la diferencia porque atrae personas.

Emilio Vargas Editor General de Redacción Corporativa

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