Cuando alguien busca por Google o Yahoo algún producto o servicio, simplemente escribe el nombre de eso que quiere. Luego de unos segundos le aparecen miles de resultados basados en sus criterios de búsqueda. Y eso es una palabra clave, o keyword por su nombre en inglés, identificadores que referencian criterios de búsqueda. Si Michael Phelps quisiera comprar por internet unas gafas para nadar, lo más seguro es que digite "gafas para nadar" o "lentes subacuáticos", porque él sabe que de esa manera se distingue a ese producto.

El éxito de las palabras claves está en conocer la cantidad de formas para referenciar un producto o servicio. Debe siempre alejarse de las formas conservadoras en el lenguaje. Las empresas cometen un error y es el de creer que los clientes van a buscar sus productos de la manera en que ellos lo conocen. Ahí entra la segmentación de mercados y la cultura misma.

Por ejemplo, si se tiene un local de bicicletas todo terreno en Medellín, lo más seguro es que en la publicidad web se pongan las palabras "venta de bicicletas todo terreno en Medellín", porque sus clientes asimismo colocarán esos criterios de búsqueda por Google, Bing o el buscador de preferencia. Sin embargo, si una persona tiene una venta de bicicletas pero en el departamento de Santander y quiere pautar en la web, debe cambiar sus keyword en tanto que los clientes no pondrán "bicicletas todo terreno" sino "bicicletas montañeras", toda vez que ese término es bien usado en dicha región para dirigirse a las todo terreno.

¿Notan la diferencia? Las palabras claves deben entender el lenguaje de sus clientes. No es simplemente rellenar la red sino que se deben segmentar conceptos. Ahí está el éxito. Si se entra a la red de redes y se pone "páginas web para empresas" aparecen más de ciento cinco millones (105.000.000) de resultados en menos de 0.41 segundos. En cambio, si se escribe "páginas web fáciles para microempresas en Cali" se muestran 34.100 resultados. De ese porcentaje, solo existen dos empresas que desarrollan sitios de Internet en esa ciudad, lo demás son contenidos relacionados. En el segundo caso hubo una gran segmentación. Quien diseñó la campaña de Google Adwords y la página web misma tuvo en cuenta dirigir su publicidad al público de las pymes.

Las palabras clave deben buscar la diferenciación en el mercado para que los clientes no se confundan con empresas que ofrezcan productos o servicios similares. Esto, sin embargo, no indica que se excluyan de las keywords los conceptos generales. No. Eso es un grave error también. Es necesario asociar los términos generales de búsqueda, esos que son bastante reconocidos, a productos y servicios. Sin embargo, tiene que existir una prelación hacia lo específico. No hacerlo sería gastar grandes cifras y perder tiempo.

La grandes corporaciones de venta en línea como Falabella, Amazon o Mercadolibre inundan el mercado web con sus anuncios porque tiene los recursos suficientes para hacerlo. Ese tipo de organizaciones aplican bien la teoría y destinan un alto porcentaje de sus ingresos a la publicidad. Pero la gran mayoría de empresas no tienen el dinero para hacerlo, y por eso deben ser aun más austeras y eficientes con sus recursos.

Igualmente, recuerden, queridos lectores que las palabras claves no son solo para vender por la web sino para atraer clientes en general. Un consejo: inviertan más en el posicionamiento SEO que en el SEM. El primero es más efectivo, económico y perdura en el tiempo.

Departamento de Capacitación Tics Redacción Corporativa