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La redacción corporativa en las redes sociales



Aportar soluciones, en vez de unirse a las críticas en discusiones virales, será bien valorado por los clientes y la opinión pública.

¡Cuidado! Escribir para Facebook, Twitter o subir videos a Youtube no debería ser tan sencillo como dar "me gusta" a la fotografía de un artista famoso. A una persona del común (un cliente suyo quizás) eso le queda bien. Para ellos, es casi una acción mecánica comentar las publicaciones del presidente, o quejarse por el mal rendimiento de la selección de fútbol. No obstante, una organización no puede tener ligereza en sus comentarios; estos deben estar fundamentados y alejarse, a veces, del éxtasis y la emoción del momento.

¿Se imaginan ustedes a una empresa de renombre como Bimbo criticando a la selección mexicana por quedar eliminada en la segunda ronda del mundial? No. Eso no debería pasar nunca, máxime porque en momentos de efervescencia se puede herir la suceptibilidad de millones de personas y despertar reacciones que mancillen la imagen corporativa. Resulta imperioso, sí, imperioso, tener una postura abierta a la escucha y no reactiva.

Lo anterior no significa que las organizaciones deban quedarse calladas. No. Pero tampoco quiere decir que escriban como personas. Quien sea community manager debe guardar la calma, tanto en momentos positivos como en situaciones de turbulencia. Se ha visto a administradores de redes sociales contestar con violencia frente a las críticas del público, como ocurrió con la marca Adidas Colombia, cuando cientos de tuiteros e internautas criticaron la nueva camiseta que llevaría su selección al mundial de Brasil 2014.


Ante una situación como la que vivió el community manager de Adidas Colombia, ¿cuál hubiera sido una buena respuesta? Lo primero que ese administrador debió hacer fue consultarle dicha situación al líder de mercadeo. Ese tipo de situaciones requieren mensajes inteligentes que apacigüen los ánimos y además muestre la pertenencia de la marca con la selección y el país.

Una buena respuesta, propia de un escritor hábil con la palabra y conocedor de la redacción corporativa, hubiera sido "Adidas ha trabajado fuertemente en el diseño de esta nueva prenda. El compromiso que tenemos con Colombia se ve reflejado en el rostro feliz de los jugadores de la selección". Este mensaje, claro está, debió ir acompañado con una fotografía de los jugadores de la selección Colombia. De hecho, las imágenes sí existían, pues hicieron parte del plan de mercadeo. En casi todas sonreían y se veían emocionados. Ah, y si los caracteres por Twitter superan las 140 palabras, pues se hace una póster con dicha imagen, o, más sencillo aún, se divide el mensaje en dos partes.

Algunas veces las palabras son excasas y no alcanzan para explicar sentimientos, incluso si se habla español (castellano). Allí, bien funciona el dicho "una imagen vale más que mil palabras".

La redacción corporativa, primero que todo, conmina a pensar lo que se va a escribir. Cada palabra tiene una clara intención y debe tener precisión, de lo contrario aluviones de críticas vendrán. Las redes sociales no son tan diferentes a otras plataformas, como la prensa o la televisión. Esos espacios en Facebook o Twiter como pueden promover a una organización al mismo tiempo pueden causarle un efecto contrario.

Las empresas que tengan presencia en redes sociales tienen, sí o sí, mirar con responsabilidad la comunicación que allí se emite, así como a quienes estén a cargo de su administración. Hay mucho community manager que jamás tomó una cátedra de redacción en la universidad. ¡Estos canales no son solo publicidad!, aunque el objetivo final en varios casos sea aumentar las ventas. Las jefaturas de prensa y comunicaciones no deben descuidar la atención a estas áreas, aunque usualmente pertenezcan a departamentos como el de servicio al cliente.

Cada compañía adopta un estilo propio de comunicación y eso es totalmente válido. De hecho, los estilos son quienes atraen clientes. Sin embargo, fíjense ustedes si esos mensajes generan coletazos en la opinión pública. Una buena forma de saberlo es por el ROI (return of investment). Si crece, es porque hubo aceptación. En cambio, si desciende pongan su atención en cómo las áreas de servicio al cliente están divulgando la información. Todo eso es redacción corporativa.

Asimismo, cuando se usen redes sociales donde la prevalencia sean las imágenes como en Instagram, aplique esa misma prudencia que tiene al escribir. Y, de ser posible, cuando su contenido se preste para confusiones, acompáñelas con un mensaje o leyenda. Esto encausará las intenciones y evitará falsas especulaciones. En el mundo de la comunicación y el marketing todo debe ser sencillo, así como sencillo es cambiar una foto de perfil.

Como recomendación, Redacción Coporativa le sugiere lo siguiente: no escriba por escribir, no sea reactivo ante las críticas, piense muy bien, y en grupo, las respuestas para una situación de crisis y críticas. La posición que ustedes den como empresa será bien valorada por la opinión pública, toda vez que las organizaciones son tenidas como un referente científico y moral. Procuren, en todo caso, proponer y aportar soluciones, eso será bien valorado, más que sumarse a discusiones inertes.

En algunos casos, como organización deberán adoptarse posiciones que en la sociedad generen polémica. Así que cuando lo esté comunicando por las redes sociales tenga listos sus argumentos, para que las personas entiendan el porqué de tal decisión. En suma, no improvise, y menos por Twitter o Facebook. Le será más difícil dar explicaciones en cuanto más personas lo sepan. Recuerde: las masas no suelen pensar, se dejan moldear. Por eso, como organización comunique bien sus mensajes, adóptelos de acuerdo a sus públicos; aplique la segmentación de mercados con la palabra precisa para cada uno de ellos.

Andrés E. Vargas Editor general de Redacción Corporativa

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